C'est un petit communiqué qui fait grincer des dents dans le quartier Noailles, à Marseille. À la veille de l'ouverture du procès en appel concernant l'effondrement des immeubles numéros 63 et 65 rue d'Aubagne — deux bâtisses délabrées dont une habitée où huit personnes sont mortes écrasées sous les gravats le matin du 5 novembre 2018 —, la municipalité a présenté sa nouvelle « feuille de route communicationnelle » pour aborder le sujet. Fini les mots qui fâchent : on ne parle plus d'immeuble insalubre mais d'« habitat à fort potentiel disruptif », et l'évacuation des habitants n'est jamais une expulsion forcée, c'est un relogement en mode agile. « On a fait un audit de notre storytelling territorial, explique-t-on au cabinet du maire. Le mot "effondrement", ça reste très XXe siècle dans la bouche d'un habitant qui vit sa transition résidentielle. »

Du vocabulaire mortifère vers le coaching en habitat évolutif

Concrètement : une équipe de trois « urbanistes-coachs », recrutés sur LinkedIn, a passé quatre mois à réécrire l'intégralité des panneaux d'affichage collés depuis 2018 sur les façades décrépies. L'ancien panneau rouge « BÂTIMENT DANGEREUX – ÉVACUATION OBLIGATOIRE » est désormais remplacé par un grand A3 aux coins arrondis avec une police en aplat et le slogan : « Votre habitat entre dans sa phase d'évolution structurelle. Restez connectés à votre parcours de relogement. » Les habitants du quartier, qui ont perdu leur appartement ou leurs voisins sous les gravats il y a sept ans maintenant, sont priés d'apprécier la typo.

« On m'a dit que mon immeuble était en "mode beta" et qu'il fallait pas être négatif avec le bâtiment. Le type à l'accueil du CCAS, il avait un pull col roulé beige et une plante succulente sur son bureau », témoigne Fatima B., 61 ans, relogée depuis dans un studio de vingt-deux mètres carrés au septième étage sans ascenseur.

Le procès en appel rebaptisé « itération n°2 du retour d'expérience collectif »

Le tribunal correctionnel lui-même a été intégré à la stratégie. Puisque quinze personnes physiques et morales comparaissent cette semaine pour tenter de comprendre pourquoi deux immeubles se sont effondrés sur des gens qui dormaient, le service communication municipal propose désormais un livrable PDF en douze slides intitulé « Rue d'Aubagne : itération n°2 du retour d'expérience collectif – version 3.1 (mise à jour) ». Le mot « négligence » y est systématiquement remplacé par "opportunité de renforcement des process préventifs en amont de l'événementiel structurel".

Un conseiller municipal, qui a souhaité garder un anonymat qu'on devine prudent, glisse au téléphone : « Honnêtement, on aurait pu appeler ça "huit morts parce que personne n'a réparé les façades pendant trente ans", mais c'est pas très brand-safe pour notre campagne de printemps. » Quand le journaliste lui fait remarquer qu'il s'agit d'un procès pénal et non d'une réunion produit en open-space, il répond : « Oui oui, je sais bien, j'ai lu la doc Notion du projet ».

L'app « Mon Parcour Habitat 2.0 » téléchargeable sur les évacuations massives

Pour couronner le tout — et parce que sept ans de négligence immobilière méritent une solution digitale à l'image des start-up qui ont levé quatre millions en seed pour un frigo connecté —, la mairie a lancé ce vendredi son application mobile « Mon Parcour Habitat 2.0 ». Le principe : les habitants évacués d'un immeuble menaçant de s'écrouler scannent un QR code collé sur leur porte (d'où l'intérêt des coins arrondis) et accèdent à une interface qui affiche, en mode carte interactive, la liste des « points habitat disponibles » dans le secteur. En bas du menu : « Ton relogement est ta force superpower. On active ensemble ton pouvoir de transition résidentielle 🚀 ».

Les huit personnes mortes sous les décombres n'ont pas eu accès à l'app en temps réel, mais la mairie précise que ce « gap d'onboarding » fera partie des axes d'amélioration du sprint suivant.